Przepis na:

Promocja na ostro

Oto krótki przepis na pieprzną kampanię: weź całe mnóstwo małych pikantnych papryczek – takich, co to pozostawią na języku posmak, o którym trudno będzie zapomnieć.
Symbolizują one to, co w jakiś dziwny sposób piecze, przeszkadza, mierzi, ale zarazem sprawia niewytłumaczalną przyjemność, uzależnia, sprawia, że pragniemy jeszcze więcej. Ich smak na początku może wydać się szokujący, jednak o to właśnie chodzi - o novum, o niespodziewane, o nieoczywiste. Na tym nie koniec, pora na farsz. Przydadzą się wszelkie tajemnice, niejasności, groza przyprawiająca o ciarki, a także skromna, acz znacząca szczypta onirycznej umowności. Tak jak potem masz zamiar brawurowo wymieszać popkulturowe motywy, tak teraz zderz ze sobą i połącz w niesamowite mezalianse ulotne emocje oraz wrażenia, tworząc jedyny w swym rodzaju miks. Napełnij przygotowanym farszem wydrążone papryczki. Danie jest gotowe do spożycia. Na dodatek istnieje spora szansa, że szybko się nie znudzi.

Tylko czy tak łatwo da się zaskoczyć współczesną widownię, przywykłą do Miasteczka Twin Peaks, Lost. Zagubionych, japońskich horrorów o dziewczynkach wychodzących z telewizora i Pił? W żadnym razie, stąd papryczka. Takie to małe warzywo, a jednak tak intensywnie oddziałuje na kubki smakowe – wszystko za sprawą malutkich nasionek. To zaledwie przekąska, hours d’oeuvre przed głównym daniem, a mimo to zapada w pamięć. Podobną funkcję kilkudziesięciosekundowych kąsków przeznaczonych do połknięcia na raz pełnić mają tak zwane telewizyjne teasery. Aby ta nieszablonowa taktyka zadziałała, muszą one mieć w sobie „to coś”, a ponadto trzeba jeszcze „to coś” zmieścić w krótkim czasie. Prawdziwe wyzwanie.

W czasach wszechobecnej komercji praktycznie każda rzecz, nawet ta wartościowa czy odkrywcza, nie ma szans sprzedać się sama. Potrzebny jest jakiś punkt zaczepienia, wabik dla odbiorcy, slogan, słowem: potrzebna jest reklama! Pojawia się jednak nowy problem – także i w tej dziedzinie próbowano już wszystkiego, a widz zna sprawdzone sztuczki („widz”, ponieważ to właśnie przemysł filmowy oraz telewizja proponują nam zazwyczaj najciekawsze kampanie promocyjne). W obliczu podobnie trudnej sytuacji należy sięgnąć po coś nowego, świeżego, intrygującego, coś, co złapie człowieka niczym zmyślna pułapka. I w tym momencie na arenę wkracza czynnik szoku…

Oczywiście nie zawsze sytuacja wymaga uciekania się do niekonwencjonalnych metod. Rozważmy przykład Gry o tron – w tym przypadku wystarcza sama marka i dobrze opracowana strategia jej rozwoju. Mniej więcej na dwa miesiące przed premierą zaczyna się sadystyczna gra z widzem, któremu co rusz jest podsuwany smakowity kąsek, po czym kąsek ten zostaje zabrany z brutalną gwałtownością. Funkcję przysmaku pełnią coraz treściwsze, szalenie klimatyczne zwiastuny. Starczy wyjawić, że kolejny spośród nich zawiera zupełnie nowe sceny, niekiedy warto doprawić całość szlagierem, który wydaje się wprost stworzony do tej roli (patrz casus Seven Devils zespołu Florence + The Machine) et voilà! Sam tytuł jest już hitem, ale jego popularność dalej rośnie.

Jednak inne produkcje wymagają więcej kreatywności. Cokolwiek by mówić o American Horror Story, czyli serialowej antologii grozy Ryana Murphy’ego oraz Brada Falchuka, nie sposób odmówić jej jednego: stanowi ona idealny przykład genialnej strategii, która sprawdza się już trzeci rok z rzędu. Zaczęło się pod koniec pierwszego sezonu, noszącego podtytuł Murder House. Rozeszła się wieść, że ostatni odcinek zawiera wskazówkę o tematyce kolejnej odsłony. To wystarczyło! Fani rozpoczęli gorączkowe poszukiwania, analizując błahe szczegóły i snując szalone teorie (których, nawiasem mówiąc, dostaliśmy pełno w trakcie emisji). A potem? Potem dopiero rozpoczęła się prawdziwa zabawa…

Drugi sezon American Horror Story - Asylum (jak dotąd bezdyskusyjnie najlepszy) został już poprzedzony przez cykl ponad dwudziestu miniaturowych pstryczków w nos odbiorcy. Obrazy zawarte w klipach perfekcyjnie oddawały atmosferę obłędu, a tak jak z każdym kolejnym klipem coraz mniej pozostawało pewne i jasne, tak ciekawość ulegała podsyceniu. Zarzucono sieć, a łowcom nie zabrakło pomysłów. Zapowiadana treść stawała się coraz to bardziej i bardziej wyczekiwana. Zdrój konceptów wyczerpał się pod sam koniec, ale w międzyczasie nadchodziły enigmatyczne trailery, idealnie wpasowane w klimat, nie zdradzające praktycznie nic o fabule. Na koniec natomiast pozostawiono jeszcze jeden smakołyk: upiorną, świetnie zmontowaną, wizualnie dopieszczoną czołówka, okraszoną wyśmienitą ścieżką muzyczną.  Rezultat okazał się na tyle zadowalający, że sytuacja powtórzyła się w kolejnym roku, a także w następnym. Za każdym razem oferowano widzom coś uwodzicielsko pokręconego, zupełnie niespodziewanego i przekraczającego granice. Poniżej znajdziecie kilka wyselekcjonowanych rezultatów, które pozwalają pokazać zarys omawianego zjawiska.







W gruncie rzeczy najistotniejsza była nie tyle wykreowana atmosfera czy szokująca treść. Prawdziwe źródło zaskoczenia tkwiło w niczym nieskrępowanej, wymykającej się schematom, nieprzewidywalnej wyobraźni twórców. Jasne, niektóre elementy zaliczają się do tych dobrze znanych już wcześniej, ale sposób, w który je połączono, w który podano odgrzany kotlet to już prawdziwa gratka! Artystyczna swoboda, postmodernistyczne manipulacje kulturą stały się nowym źródłem wstrząsu. Wstrząsu, dodajmy, pod wieloma względami pozytywnego, bo wyrywającego z konceptualnego marazmu, udowadniającego, że można opowiadać o starym na inną modłę. Cieszy mnie, że to najwyraźniej początek nowego trendu, o czym świadczy niezwykle ciekawe tegoroczne Penny Dreadful.

Antologia Ryana Murphy’ego została przeze mnie poddana analizie nie tylko jako dowód jak najbardziej udanego serialowego eksperymentu (pomimo sinusoidalnej jakości fabuł późniejszych sezonów), lecz także świadectwo znaczenia rozmaicie pojmowanej otoczki dzieła. Liczy się nie tylko ciekawy koncept czy obsada obfita w znane nazwiska budzące ekscytację. Czasem o przyszłości danego projektu może zadecydować sposób zaprezentowania go światu, zainteresowania nim. Powiedzenie, że nie ma czegoś takiego jak zła reklama, wprawdzie nie do końca pokrywa się z prawdą, ale z pewnością rozgłos bywa niesamowicie skuteczny. Cóż z tego, że niektóre papryczki zdają się jakby nieco niedojrzałe, a przez to cokolwiek mdłe, zgoła nijakie? Ważne, że wciąż da się czasem na rynku dostać te właściwe, które dają odbiorcom prawdziwego, mocnego kopa!

Antoni Kaja

Student filologii angielskiej na Uniwersytecie Gdańskim, humanista duchem. W wolnych chwilach pochłania nałogowo książki, obserwuje zakręcone losy fikcyjnych bohaterów telewizyjnych i ucieka w światy wyobraźni (z powrotami bywają problemy). Pisarz amator, fanatyk Doktora Who, wielbiciel postmodernizmu, metafikcji oraz czarnego humoru. Odczuwa niezdrową fascynację szaleństwem i postaciami pokroju Hannibala Lectera. Uważa, że w życiu człowieka najważniejsza jest pasja.