Od Epsteina do X Factora
W ciągu kilkudziesięciu lat istnienia muzyki popularnej nasz słuch zasadniczo się nie zmienił. Piosenki wciąż wlatują nam przez uszy, które za pomocą młoteczków i bębenków przekazują je dalej, do splątanych kabelków w mózgu. Tam zachodzi percepcja muzyki identyczna z percepcją słuchaczy w poprzednich pokoleniach. Logiczne byłoby zatem, że i podejście rynku do tworzenia muzyki powinno pozostać takie samo. Ale nie! Ono przez te lata obróciło się o 180°, i to kilkakrotnie i w różnych kierunkach – w lewo, w prawo w przód i po skosie.
Ciężko, opisując to zjawisko, zahaczyć o jakiś konkret, który wyjaśniłby za jednym zamachem wszystkie mechanizmy rynkowe i cały odpowiedzialny za zmiany kontekst społeczno-kulturowy. Źli ludzie nielubiący muzyki powiedzieliby, że wszystko rozbija się o pieniądze oraz maksymalizowanie zysków. Że wszystkie przełomy idą równolegle z nowymi pomysłami na wydzieranie kasy. Oczywiście, po części mieliby rację. Pieniądze są, i to wielkie jak Statua Wolności. Rządziły branżą muzyczną, tak jak zresztą każdym innym rynkiem. Nie są one jednak wszystkim. W historii przemysłu muzycznego jest więcej romantyzmu i dramatyzmu odległego od mamony, niż moglibyśmy sobie wyobrazić. Zdarzali się przecież geniusze managementu, którzy zupełnie nie mieli podejścia do biznesu, czy też wytwórnie bezinteresownie promujące muzyków uznanych przez siebie za wartych uwagi. Osobiście uważam, że w dziale rozrywki, jaką jest muzyka, dźwięk pieniądza wybrzmiewa o wiele ciszej niż chociażby w pazernym przemyśle filmowym (potwierdziłby to pewnie niejeden filmowiec). Okazuje się więc, że aby tę maszynę pchać dalej, kalejdoskopem przemian muszą kręcić osoby na tyle oryginalne i dynamiczne, by mogły stwarzać wykonawcom możliwości do ustanawiania kolejnych precedensów. Ci aktorzy drugiego planu, ukryci za szybą reżyserki czy niemilknącymi telefonami do wytwórni płytowej, często są nie mniej barwni niż sami muzycy.
Menadżerowie, producenci, dźwiękowcy, krytycy i impresariowie to dożowie przemysłu muzycznego. Idąc w górnolotne porównania, można powiedzieć, że od zawsze byli twardym, betonowym cokołem, na którym dopiero stawiano pomnik konkretnego zespołu czy wykonawcy. Każdy muzyk, który chciał zagrać coś, co wyjdzie poza krąg przyjaciół i rodziny, w swojej wizji przyszłości musiał tych ludzi uwzględnić, gdyż choćby nie wiem jak genialnym był artystą, bez ich pomocy aż do śmierci nie opuściłby garażu. Dotyczy to nawet legend muzyki niezależnej, takich jak chałupniczego rzemieślnika popu Ariela Pinka! Tak działo się zawsze, niezależnie od tego, czy na szczycie byli Black Sabbath czy Spice Girls.
USA: Panowie w garniturach
Najlepsi spośród tych, którzy uprawiali popowy ogródek, pochodzili oczywiście z dwóch mocarstw tej muzyki: Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Podejście do produkcji i promocji różniło się w obu krajach już chociażby tym, że jedni wymyślili pop, a drudzy go przetwarzali. W USA ludzie zajmujący się muzycznym show-biznesem (z naciskiem na biznes) raczej unikali rozgłosu. Muzyka była interesem, złożem przygotowanym do eksploatacji (nie brakowało tam, rzecz jasna, pasji i przywiązania do przedmiotu pracy, co udowadnia chociażby przykład legendarnej wytwórni Chess Records, w której twórcy i pracownicy firmy tworzyli jedną wielką rodzinę). W Stanach jednak działanie poza bezpiecznym cieniem było źle widziane – głównie dlatego, że często przypominało ono raczej poczynania mafii. Słynne skandale payola (łapówki dla stacji radiowych w zamian za emitowanie nagrań konkretnej wytwórni) odsłaniały zaledwie ułamek podobnych praktyk, a nierozważni i zbyt pewni siebie kontrahenci mogli wyjść z biura menadżera z połamanymi kośćmi albo nie wyjść w ogóle.
Zajęcie, którym trudnili się impresariowie i producenci, uważano za brudne, a jak wiadomo, nie wypada brudzić się publicznie. Zresztą rodowód członków branży muzycznej w USA raczej wykluczał ich zbytnią ekstrawagancję i szum wokół siebie. Wywodzili się oni przede wszystkim z tradycji amerykańskiej przedsiębiorczości i byli ludźmi ukształtowanymi przez powojenną prosperity. Chcieli więc tworzyć sprzedające się produkty i chodzić w garniturach. W szczęśliwym kraju, gdzie każdy dostaje swoją szansę pokonania drogi od pucybuta do milionera, to właśnie taki bezosobowy „przedsiębiorca” wydawał się modelem idealnym. Ten sposób zarządzania sprzyjał tak lubianej przez Amerykanów autentycznej muzyce. Rdzenny blues, improwizowany jazz, a w końcu i żywiołowy rock zdawały się bardziej naturalne, jeśli dotyczące ich wysiłki marketingowców były ukryte.
Zdarzały się jednak wyjątki. A właściwie tylko jeden – menadżer Elvisa Presleya Tom Parker. Chociaż sam odniósł sukces, to jego ekscentryczność i wyrazistość nie zyskały wielu naśladowców. Szkoła prowadzenia artystów, którą reprezentował, zainspirowała dopiero wyspiarzy, mających znacznie większe predyspozycje do podobnych działań niż Amerykanie.
UK: Artyści w biznesie
Wielka Brytania w pionierskich czasach formowania się popu stawiała na inny sposób produkcji. Ułatwiał jej to szczególny urodzaj świetnych menadżerów. Zniesienie obowiązkowej służby wojskowej w latach 50. zaowocowało wysypem chcących grać młodych ludzi, którym kamasze nie stawały już na drodze do kariery. Jedynym, czego potrzebowali, był ktoś, kto mógłby ich prowadzić. Tu pojawiała się grupa idealnie dopasowana do ich potrzeb, ludzie wyrzuceni poza nawias, dla których nie było miejsca w „szacownych zawodach” – homoseksualiści.
Właśnie oni zdominowali w tamtych czasach środowisko brytyjskich menadżerów. Bagatelizowana i uważana za niepoważną muzyka rozrywkowa stała się ich niszą. Nie bali się agresji branży, bo sami doświadczali jej na co dzień. Niestraszna była im też wizja odsiadki za (nieodłączne w muzyce) narkotyki czy skandale obyczajowe, gdyż to groziło im już za samą, wówczas prawnie zakazaną, orientację seksualną. Byli outsiderami, przez co młodzi wykonawcy, również uważający się za wyrzutków, mogli się z nimi łatwiej utożsamić. Wraz z innymi dyskryminowanymi ze względów etnicznych czy obyczajowych grupami społecznymi homoseksualni menadżerowie w dużej mierze ukształtowali brytyjskiego rocka. Gejami byli pierwszy na Wyspach popowy impresario Larry Parnes czy opiekun grup Yardbirds i Marca Bolana, Simon Napier-Bell. Tej samej orientacji był też przecież piąty Beatles – legendarny Brian Epstein.
Wyjątkową umiejętność kreacji oraz bardzo głośną autopromocję brytyjscy menadżerowie zawdzięczali często aktorskiej lub artystycznej przeszłości. Styl działania zapoczątkowany przez Toma Parkera był stworzony jakby wprost dla nich. W wielu wypadkach stawali się gwiazdami bez mikrofonów, sterującymi skandalami i podsycającymi ogólny szał. Artystyczny ferment, wspomagany przez politykę uniwersytetów sztuki szczególnie sprzyjającą studentom, dawał im o wiele szersze spojrzenie na kulturę niż w Ameryce. Jest to główny powód, dla którego brytyjski pop, niezależnie od pojawiających się w nim nurtów, był zawsze tak bardzo wystylizowany. To w końcu na Wyspach The Who, inspirowani dadaistami, niszczyli instrumenty, Malcolm McLaren zrobił z Sex Pistols manifest sytuacjonistów, a Andrew Loog Oldham, kierowany genialnym zmysłem, uczynił z The Rolling Stones przeciwwagę dla grzecznych Beatlesów.
Świat: zakłady przetwórstwa muzycznego
Od tamtych czasów przemysł muzyczny przeszedł długą drogę, ale zmiany wychodziły muzyce głównie na dobre. I nie trzeba tej tezy szczególnie udowadniać. Każdy zauważy, że po tych wszystkich latach po prostu jest czego słuchać. Kolejne gatunki swój sukces zawdzięczały w dużej mierze odpowiednim działaniom promocyjnym. Od strony warsztatowej muzyka była zaś wspierana przez nowe techniki produkcji i wirtuozów nagrań, takich jak Phil Spector, George Martin, Brian Eno czy Rick Rubin.
A jak jest dziś? Konkretnie: jak przemysł związany z muzyką popularną wygląda od kilku lat? Najkrócej rzecz ujmując – wszystko stanęło na głowie. Menadżerowie stali się mniej potrzebni, głównie za sprawą łatwości promocji, jaką daje internet. Amatorskie zespoły świetnie sobie w nim radzą, o ile mają dobry pomysł na siebie. A nawet jeśli go nie mają, w sieci znajdą całą masę poradników, samouczków i gotowych szablonów. Nic, tylko grać. Z jednej strony dobrze, że takie możliwości istnieją, ale jeśli spojrzeć w przeszłość, na to, jak we współdziałaniu artysta i menadżer stwarzali nieraz coś epokowego, można dojść do niepokojącego przeświadczenia, że nic nowego już nie powstanie, bo brak w tym wszystkim wzajemnej inspiracji. Wytwórniom też nie zależy na szukaniu młodych talentów, bo ryzyko jest zbyt duże, a całą sprawę można załatwić przecież o wiele łatwiej – dzięki programom talent show.
Z rynkowego punktu widzenia są one wynalazkiem genialnym, a ich patent na generowanie zysku wydaje się niemal perpetuum mobile! Pozwalają one słuchaczom wybrać produkt (nie wykonawcę) spośród wcześniej przygotowanych. To jak wielkie publiczne badanie konsumenckie. Zgodnie z twierdzeniem inżyniera Mamonia lubimy to, co znamy, toteż produkty talent show są kopiami dawnych artystów. Żywot takiego wykonawcy trwa zwykle do kolejnego sezonu programu, a że chętnych do sławy nie brakuje, to cyrk działa dalej. Talent show doprowadziły do poważnych wynaturzeń w dzisiejszej muzyce popularnej. Po pierwsze, spowodowały one powrót do momentu w historii, w którym kilku artystów tworzyło to samo. Zupełnie jak w czasach singlowych muzyków lat 50., budujących karierę na graniu standardów. Po drugie, odwróciły one kolejność działania – lansują muzyka bez repertuaru. Ten stwarza się dopiero, gdy delikwent przy mikrofonie osiągnie wystarczającą liczbę głosów, aby opłacało się w niego inwestować. To dawanie komuś popularności z pominięciem okresu kariery, a wiadomo, że ktoś taki nie utrzyma się długo. Powstanie programów w rodzaju X Factor czy The Voice of… (wstaw nazwę kraju) jest niewątpliwie najlepszym pomysłem branży, ale kto wie, czy przypadkiem nie ostatnim.
Duzi gracze popu też przestali potrzebować genialnego marketingu. Dziś nic już nikogo nie szokuje, więc sprawę rozwiązują po prostu pieniądze, za które wykonawca X może kupić pozycję swojego skandalu wyższą niż ta, którą zdobył skandal wykonawcy Y. A jeśli jest potrzebny nowy utwór – nic prostszego. Z pomocą przychodzi technika, tak doskonała i tak prosta w obsłudze, że na dobrą sprawę może wykluczać udział producenta, niegdyś posiadacza niemal wiedzy tajemnej, w kreowaniu najbardziej komercyjnych z komercyjnych brzmień.
Można też zapomnieć o wyspiarskim artyzmie. Brytyjskie uczelnie, z których rekrutowała się większość muzyków mniej więcej do połowy lat dwutysięcznych, poszły za potrzebami rynku wszelakiego. Nastawiły się na przygotowanie studentów do zawodu, a to znacznie zawęża wolność i pole ekspresji. Łączy się z tym również brak szerszego odniesienia kulturowego. Dawne legendy muzyki inspirowały się tym, w czym wzrastały: sztuką, poezją, filozofią, sytuacją społeczną itp. Dziś jest inaczej: jeśli The Doors budowali swoją sceniczną osobowość na doświadczeniach psychodelii, to teraz inni budują swoją osobowość już tylko na The Doors, a to prosta droga do zwykłego naśladownictwa.
OK. Ktoś chce tak grać, ktoś tego wszystkiego słucha, komuś się to podoba. Bądź co bądź nie można nikomu mieć za złe, że ktoś chce też na tym zarabiać. Wszystko jest w porządku, bo rynek musi przecież zaspokajać potrzeby konsumentów. A jednak martwi to wielkie zaburzenie proporcji między tym, co dobre, a tym, co dobrze wyprodukowane. Między komercją rozumianą jako zasłużone dotarcie do grona słuchaczy a komercją jako uładzoną i łatwo przyswajalną papką dla schematycznego odbiorcy. Pytanie, które można zadać na końcu, jest przerażające. Co zostanie, gdy odejdą występujący jeszcze artyści dawnych czasów, a wykonawcy niezależni będą tak niezależni, że aż nieznani?
